故宮商業(yè)啟示錄Ⅱ | 破圈發(fā)展：超級(jí)IP和其背后的龐大產(chǎn)業(yè)|bet356體育在線亞洲最新最

編者按不知不覺故宮早已從北京一著名景點(diǎn)晉升為全民超級(jí)網(wǎng)紅，而這一極大的改變與一位自稱為故宮守門人的人密不可分，這個(gè)人就是前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔。從2012年年初離任到今年4月卸任，七年間，他不僅使作為博物院的故宮以煥然一新的面貌呈現(xiàn)出在游客面前，也讓故宮構(gòu)建了在商業(yè)上的破圈發(fā)展。

上個(gè)月，在備受注目的萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)中，早已離任故宮博物院院長(zhǎng)的單霽翔以故宮學(xué)院院長(zhǎng)的身份應(yīng)邀參加，并以他用意有的詼諧風(fēng)格公開發(fā)表了篇幅不較短的主題演說(shuō)。有意思的是，這個(gè)描寫博物院興起的演說(shuō)卻讓到場(chǎng)的許多商業(yè)地產(chǎn)人頗受靈感。的確，無(wú)論是精確定位、調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)，還是塑造成IP、盤活冷區(qū)、發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，等等，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，故宮與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展極具相連之處。特別是在是對(duì)于身處存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，單霽翔對(duì)于故宮的盤活顯然算是是一個(gè)教科書級(jí)的經(jīng)典案例。

如果將故宮作為他山之玉，商業(yè)地產(chǎn)到底該如何借力？前日發(fā)售《故宮商業(yè)啟示錄》為您找尋答案。今天發(fā)售第二篇《破圈發(fā)展：超級(jí)IP和其背后的可觀產(chǎn)業(yè)》。破圈發(fā)展：超級(jí)IP和其背后的可觀產(chǎn)業(yè)單霽翔對(duì)于故宮的發(fā)展戰(zhàn)略堪稱攻防兼具，通過(guò)讓觀眾、文物、故宮都獲得精神從而重返本位是死守，沖破傳統(tǒng)博物館在盈利上的束縛則是攻打。

故宮是公益二類事業(yè)單位、差額經(jīng)費(fèi)單位。差額經(jīng)費(fèi)單位，意味著國(guó)家每年獲取給故宮的經(jīng)費(fèi)有限，而遺缺的額度必須故宮通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)去空缺。單霽翔回應(yīng)，國(guó)家獲取的經(jīng)費(fèi)只有54%，一年的差額在46%。

因此，故宮被迫通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)構(gòu)建商業(yè)化所求，通過(guò)自己創(chuàng)收來(lái)肝臟。事實(shí)上，故宮決意自己創(chuàng)收的世界觀早已有之，卻求助于如期去找將近方法論。

早在2010年10月，故宮淘寶就早已上線，開始販賣周邊產(chǎn)品。但當(dāng)時(shí)這些周邊產(chǎn)品與旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品異于，價(jià)格高昂、質(zhì)量一般、新意并不大。直到2013年，那個(gè)比著剪刀手的雍正忽然讓故宮以顛覆性的賣萌姿態(tài)經(jīng)常出現(xiàn)在大眾面前，故宮也由此打開了自己的超級(jí)IP之旅。

借由賣萌之勢(shì)，故宮開始對(duì)IP展開深度研發(fā)，之后派生出有了如今規(guī)模可觀的產(chǎn)業(yè)。盡管這個(gè)產(chǎn)業(yè)可觀得看上去有些繁瑣，但只不過(guò)可以總結(jié)出有兩個(gè)要點(diǎn)：文創(chuàng)居功至偉，創(chuàng)新硬核驅(qū)動(dòng)。

在今年年初開會(huì)的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，單霽翔高調(diào)首攤故宮賬單：國(guó)家文物局寬再三囑咐我，不要說(shuō)道你們文創(chuàng)產(chǎn)品買了多少錢，因?yàn)閯e的博物館壓力過(guò)于大。我們不能說(shuō)道，前年我們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有15億營(yíng)業(yè)額。15億的年?duì)I業(yè)額早已讓人為之一振，而更讓人對(duì)故宮這個(gè)商業(yè)富二代刮目相看的是，在2017當(dāng)年，故宮文創(chuàng)15億的年?duì)I業(yè)額，甚至多達(dá)了1500多家A股上市公司的營(yíng)收水平。

不光曬出故宮文創(chuàng)的賬單，單霽翔也曾在多次演說(shuō)中大方地說(shuō)明了了故宮文創(chuàng)的順利秘訣。其中，最重要的就是明白文化產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別。單霽翔說(shuō)道，過(guò)去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們告訴了，中間必需特兩個(gè)字，創(chuàng)新。

什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我解讀就是要了解地研究人們的生活，人們生活必須什么研發(fā)什么。第二個(gè)，就是要了解地挖出我們的文化資源，把文化資源萃取出來(lái)，和人們的生活接入，人們才不會(huì)討厭。

將生活和文化資源選育、融合，單霽翔又解讀了故宮創(chuàng)新的精髓。這一點(diǎn)在許多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中都有十分生動(dòng)的反映。故宮的一款文創(chuàng)產(chǎn)品神駿水果叉就來(lái)自于乾隆皇帝大閱圖，而由于圖中的乾隆皇帝不漂亮，于是只使用了馬的形象，水果叉叉在馬身上又被指出不合乎維護(hù)動(dòng)物的觀念，最后在立刻裝有了一個(gè)箭筒，水果叉掛在箭筒里。神駿水果叉意味著卻是故宮創(chuàng)新的牛刀小試，而將生活和文化資源選育融合演譯得登峰造極的要數(shù)射擊女性經(jīng)濟(jì)的美妝產(chǎn)品。

外殼啟發(fā)來(lái)自清宮后妃穿著的口紅，鶴螺鈿系列彩妝，特別是在是故宮與毛戈平公開信彩妝：故宮石階上的云霞、水紋，養(yǎng)心殿墻上的鴛鴦荷花圖，宮殿的歇山頂布滿在故宮各個(gè)地方的精美元素通通被重制入了眼影盤、彩妝盤、蜜粉餅這些集簡(jiǎn)單、美貌與較好性價(jià)比于一身的美妝日后發(fā)售必引起全網(wǎng)熱議，緊接著乃是全網(wǎng)缺貨。故宮彩妝真是可以算是是簡(jiǎn)單和美貌可謂的女性修羅場(chǎng)。故宮創(chuàng)新一發(fā)不可收地蔓延到了故宮的各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，故宮火鍋、角樓咖啡，等等。

近期發(fā)售的故宮石獅子等形態(tài)各異的雪糕又無(wú)情將一批故宮粉完全萌化。如今，故宮早已發(fā)展淪為一個(gè)超級(jí)IP，涵括了餐飲、文創(chuàng)、奢侈品等等很多領(lǐng)域，有屬于自己的成熟期、可觀的產(chǎn)業(yè)體系。天眼坎數(shù)據(jù)表明，目前故宮博物院實(shí)際有限公司了還包括故宮博物院餐飲服務(wù)部、北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮商品發(fā)展有限公司等在內(nèi)的總計(jì)17家企業(yè)。

基于這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力，特別是在是具有多達(dá)A股將近半數(shù)的上市公司的營(yíng)收戰(zhàn)績(jī)，有人不已拋話題：故宮否上市？這個(gè)問(wèn)題則被單霽翔留下了故宮的下一個(gè)600年。故宮救贖：購(gòu)物中心的IP引擎和無(wú)界時(shí)代差額單位的性質(zhì)造成了故宮在經(jīng)濟(jì)上的束縛，步入存量時(shí)代則讓商業(yè)地產(chǎn)面對(duì)著新的一階段的發(fā)展瓶頸。與敢于沖破束縛的故宮完全相同，商業(yè)地產(chǎn)也自由選擇主動(dòng)出擊，沒(méi)規(guī)模和速度的護(hù)持，就從內(nèi)容到形式開始了對(duì)自己的深度研發(fā)。

在故宮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，故宮IP跨越一直并獲取了最重要的推動(dòng)力。要告訴即使是單霽翔卸任了，這個(gè)超級(jí)IP也依舊可以承托這個(gè)多達(dá)15億文創(chuàng)營(yíng)收鏈條的整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和體系依舊能如常運(yùn)轉(zhuǎn)。IP應(yīng)用于也正在打開購(gòu)物中心內(nèi)容引擎時(shí)代。

IP 原本指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在漸漸進(jìn)化為具備既定形象和相同粉絲群體的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并供多維度研發(fā)及派生。隨著購(gòu)物中心大大探尋內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，IP以其低流量屬性及強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷價(jià)值漸漸被購(gòu)物中心捕捉，在策劃定位、招商及運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)以求應(yīng)用于。

定位為青年路上青年城的朝陽(yáng)大悅城，就將IP展覽、藝術(shù)展出等文娛體驗(yàn)作為更有年輕人的最重要手段。去年一年，朝陽(yáng)大悅城就舉行了還包括與23位韓國(guó)藝術(shù)家合作復(fù)現(xiàn)愛麗絲的奇境，手機(jī)表情小崽子的線下展覽，奧黛麗赫本展覽，行駛的力量公益展等多個(gè)IP藝術(shù)展。這些展覽不僅從內(nèi)容上貼近年輕人的品味，捕獵年輕人的興趣點(diǎn)，甚至是引導(dǎo)了年輕人精神層面的茁壯。

更加必要為購(gòu)物中心帶給了流量紅利，朝陽(yáng)大悅城開具的數(shù)據(jù)表明，僅有2018年一年內(nèi)，朝陽(yáng)大悅城就展開了6場(chǎng)北京亮相的大型主題展覽，總觀展人次超強(qiáng)100萬(wàn)，機(jī)車年度客流突破2600萬(wàn)人次。不同于以往購(gòu)物中心活動(dòng)觀演時(shí)代以繁華、噱頭及觀賞性居多的新秀比賽、時(shí)裝展等，IP展將影視、動(dòng)漫、文學(xué)、游戲、潮流玩具等內(nèi)容彰顯到活動(dòng)中。強(qiáng)化了商業(yè)空間的場(chǎng)景化體驗(yàn)，構(gòu)建內(nèi)容力的提高，并與消費(fèi)者創(chuàng)建深度的情感鏈接。

具備低辨識(shí)度、低認(rèn)同感的IP將固有的粉絲流量共享給購(gòu)物中心，伸延了購(gòu)物中心的客群地理電磁輻射范圍，使得品牌價(jià)值獲得更加普遍的傳播。購(gòu)物中心以用戶寬停留時(shí)間、客群平穩(wěn)、購(gòu)買力強(qiáng)勁等流量?jī)?yōu)勢(shì)，淪為眾多IP推展宣發(fā)、商業(yè)化應(yīng)用于場(chǎng)景擴(kuò)展及流量所求的落腳點(diǎn)。但購(gòu)物中心在IP應(yīng)用于過(guò)程中面對(duì)IP許可費(fèi)用低、IP資源短缺、同質(zhì)化、豎井及商戶同步嚴(yán)重不足等瓶頸，產(chǎn)品創(chuàng)意和推展效率尚待提高，市場(chǎng)亟需一場(chǎng)革新。

故宮引導(dǎo)了博物院+商業(yè)的模式，這種模式的反應(yīng)用在商業(yè)地產(chǎn)中也廣泛風(fēng)行。還包括商業(yè)+博物院在內(nèi)的許多商業(yè)+模式將購(gòu)物中心帶進(jìn)了無(wú)界時(shí)代。

今年四月，倍受期望的星耀樟宜剛露真容便艷怒四座，這座機(jī)場(chǎng)中建的購(gòu)物中心被稱作最讓人期望航班晚點(diǎn)的地方。對(duì)多數(shù)人而言，飛機(jī)場(chǎng)就只是轉(zhuǎn)機(jī)或中途逗留的地方，但星耀樟宜令其新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)從一個(gè)中轉(zhuǎn)站晉升為游客必到的一處景點(diǎn)。

樓高 10 層的建筑把琳瑯滿目的特色餐廳、高端零售和精美絕倫的花園景觀匯聚一處。40米低的 雨漩渦、 2000 棵樹木的 森林谷 、1.4 萬(wàn)平方米的屋頂花園，成就了一種可以一旁購(gòu)物，一旁來(lái)回于茂盛蔥綠的園林間的類似體驗(yàn)。星耀樟宜讓購(gòu)物中心在形式上再行一次有了重大突破，匠心打造出也將商場(chǎng)+模式更為深化。

與此同時(shí)，更加多的購(gòu)物中心也開始探尋新模式的創(chuàng)意，包括跨界融合與線上線下融合兩方面，符合消費(fèi)者個(gè)性化市場(chǎng)需求并帶給便利服務(wù)體驗(yàn)。在中國(guó)，僑福芳草地、k11將自己活成了藝術(shù)館的樣子，還有商業(yè)+醫(yī)療的Medical mall杭州501大廈，商業(yè)+大型主題樂(lè)園的南京新弘陽(yáng)廣場(chǎng)，商業(yè)+體育模式的上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)；在國(guó)外，除了商業(yè)+機(jī)場(chǎng)的新加坡星耀樟宜，商業(yè)+旅游的意大利Cascina merlata；商業(yè)+產(chǎn)學(xué)研展辦的日本大阪Grand Front也都是商業(yè)+的先行范本；自有o2o平臺(tái)凱德星2.0會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)模式的青海凱德mall，全新o2o景楓KINGMO則是當(dāng)前線上線下融合購(gòu)物中心的代表。

行業(yè)間的互相聯(lián)系漸入肌理，邊際于是以大大模糊不清乃至減弱，以無(wú)界的新思維終將引導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)下半場(chǎng)的發(fā)展之路。-小 結(jié)-我勸說(shuō)大家千萬(wàn)別賣故宮的行李牌，買完第一次公干就不會(huì)扔，太好了，與談精神時(shí)的坦率有所不同，促銷起故宮淘寶時(shí)的單霽翔似乎皮了很多。不過(guò)，我們應(yīng)當(dāng)看見這皮的背后是單霽翔切換思維的能力和敢于打破常規(guī)的魄力，而這敲之四海皆準(zhǔn)的兩種力大自然也是商業(yè)地產(chǎn)人應(yīng)當(dāng)不具備的。

比起于重返本位和破圈發(fā)展必須相當(dāng)大的定力和魄力，單霽翔接下來(lái)做到的這些事則表明出有一種四兩撥給千金的智慧。若無(wú)注目《故宮商業(yè)啟示錄》第三篇《順勢(shì)而為：借科技和互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)》，感覺作為技術(shù)東流和網(wǎng)紅的故宮，并之后探尋故宮背后的商業(yè)密碼。

部分資料來(lái)源：[1]饒賢君，《5000多家博物館，為什么只出有了一個(gè)單霽翔？》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào).[2]《中國(guó)購(gòu)物中心IP應(yīng)用于研究》，RET睿意德.[3]故宮編外項(xiàng)目管理的組織，《那個(gè)挪用我們錢包的老頭卸任了，細(xì)數(shù)這些年我們屈居的故宮爆款》，超人項(xiàng)目管理.[4]《2019年5個(gè)特點(diǎn)總結(jié)購(gòu)物中心發(fā)展四大趨勢(shì)》，商業(yè)地產(chǎn)峰言鋒語(yǔ)，搜狐號(hào).。

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